Resumen de Pre-suasión de Robert Cialdini
33 años después de que Influencia irrumpiera en el corazón de los empresarios, vendedores y directivos y vendiera millones de ejemplares, Robert Cialdini, autor de otros libros como ¡Sí!, vuelve a la carga con su primer libro en solitario desde entonces. Pre-suasión: Un método revolucionario para influir y persuadir no trata de conseguir que la gente decida como tú quieres. Se trata de preparar el escenario de la manera correcta, para que automáticamente quieran hacerlo cuando llegue el momento.
La pre-suasión le muestra dos caras de la misma moneda: la forma en que somos pre-suadidos en nuestra vida cotidiana y cómo usted y yo podemos utilizar esas mismas tácticas para persuadir a los demás. Si eres un vendedor, esto te ayudará a vender más cosas. Si eres un comprador frecuente, aprenderás a ver por qué compras las cosas como lo haces.
Las preguntas capciosas intentan que respondas con determinadas respuestas e influyen en tus decisiones posteriores.
El semestre pasado asistí a una clase de estadística, para la que tuve que crear una encuesta sobre las bebidas energéticas. Una de las primeras cosas que aprendimos fue que no debemos hacer preguntas capciosas. Las preguntas capciosas son aquellas que inducen al encuestado a responder de una manera determinada.
Por ejemplo, si le pregunto “Teniendo en cuenta los recientes atentados terroristas en Londres, ¿qué peligro percibe usted de la amenaza del terrorismo?”, esa pregunta está cargada de pre-suasión, es decir, de emociones negativas. Al recordarle esos atentados, llamo su atención sobre lo reciente del tema y, por tanto, naturalmente evaluará el peligro como mucho más real.
Pero las preguntas pre-suasivas pueden ser aún más sencillas: “¿Eres infeliz?”, hace que empieces a buscar la infelicidad en tu vida, mientras que “¿Eres feliz?”, te hace buscar lo positivo. En un estudio realizado en 1993 entre estudiantes, los que respondieron a la primera pregunta tenían un 375% (¡!) más de probabilidades de decir que eran realmente infelices.
El tipo de respuesta que se obtiene depende en gran medida de cómo se formule la pregunta.
Cualquier cosa que llame nuestra atención, nos parece relevante.
¿Has estado pensando en el terrorismo durante los últimos minutos? Eso es porque te he plantado algo muy llamativo en la cabeza. Y cuanto más tiempo pienses en ello, más relevante será en tu mente.
Es más, si no prestamos atención a algo que ya la capta, nos conformaremos con lo que haya en ese momento. Si te pregunto si te gusta el capuchino en un Starbucks, es mucho más probable que digas que sí -aunque no lo hagas- solo porque crees que es la respuesta adecuada en este entorno.
En la misma línea, pensarás que el 11-S es históricamente menos importante dos semanas antes y después de la fecha del aniversario que la semana del mismo. Cuando las noticias llevan días reciclándolo, el acontecimiento está todavía fresco en tu mente, es emocional y está disponible.
Así que la próxima vez que alguien intente venderte un sistema de alarma citando todo tipo de estadísticas sobre el crimen que dan miedo, recuerda: están haciendo que las cosas parezcan más relevantes para ti de lo que realmente pueden ser.
Nuestra elección de palabras importa mucho más de lo que pensamos, porque las palabras nos llevan a hacer cosas.
Creo que deberías ver Entourage. Es una serie divertidísima, tiene grandes estrellas invitadas, actores increíbles y una banda sonora magnífica, especialmente para los que les gusta el hip-hop.
¿Te dan ganas de ver la serie? Si es así, ¿qué crees que te convenció? ¿La diversión? ¿Los actores? ¿La banda sonora? Lo más probable es que no sea ninguna de esas cosas. Lo más probable es que, si ahora te sientes obligado a ver esta serie, es porque he utilizado palabras que te han recordado algunas de tus cosas favoritas. Quizá hayas pensado en un actor divertido que te gusta, en una canción de hip-hop que te encanta o incluso en algo al azar que te parece increíble.
Uno de los psicólogos que cita Cialdini en Pre-suasión, dice que el objetivo principal del discurso es dirigir la atención de los oyentes hacia determinados aspectos de la realidad. Si se utilizan las palabras adecuadas, se consigue que la gente se centre en ciertas cosas y, por tanto, que realice determinadas acciones.
Por ejemplo, en un estudio en el que los participantes tenían que ensamblar frases a partir de palabras revueltas, aquellas con palabras agresivas como “sangre”, “rabia”, “enfado” o “matar” establecieron niveles de intensidad de descargas eléctricas en una prueba de seguimiento un 50% más altos que el grupo de control. Del mismo modo, después de leer un texto largo sobre personas mayores con palabras desencadenantes, los participantes de otro estudio caminaron realmente más despacio.
Conclusiones de Pre-suasión
No solo nos convenció la Pre-suasión, sino también la persuasión. Es una continuación adecuada del libro de negocios sobre la influencia. Como agencia, utilizaremos las técnicas de pre-suasión para elaborar ideas y conceptos convincentes, y para ayudar a las marcas a comunicarse de forma más eficaz. Quizá sea cierto que la persuasión no es tan “limpia” como la influencia, en la medida en que no ofrece una solución inmediata para influir, como las seis (ahora siete) claves de mensaje basadas en pruebas.
La persuasión requiere conocer las asociaciones que la gente hace con la categoría y los objetivos de la categoría, e incorporarlas en la comunicación persuasiva que enmarca un mensaje posterior. Y eso requiere investigación. Pero para los comunicadores profesionales, Pre-suasión es una mina de oro de conocimientos basados en pruebas sobre los sesgos atencionales que influyen en nuestro comportamiento, y ofrece recomendaciones prácticas sobre cómo aprovechar estos sesgos. Recomendamos sin reservas Pre-suasión a todos los profesionales de la marca y el marketing.
Si este resumen de Pre-suasión de Robert Cialdini le ha gustado, otros resúmenes del estilo, como “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva“, “Confía en mí, estoy mintiendo” o Los mejores libros sobre desarrollo personal, le encantarán.
