Resumen de Ideas que Pegan

“Ideas que pegan: Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren” es un libro escrito por Chip Heath y Dan Heath que ofrece una fascinante exploración del arte de hacer que las ideas sean memorables e impactantes. Como seres humanos, nos bombardean constantemente con información desde todos los ángulos, lo que dificulta que las ideas se queden grabadas en nuestra mente. Ya se trate de una campaña de marketing, una presentación en el trabajo o una conversación con un amigo, puede resultar difícil hacer que las ideas destaquen y sean recordadas.

Aquí es donde entra “Ideas que pegan”. Siguiendo seis principios, el libro ofrece a los lectores valiosos conocimientos sobre cómo crear ideas que se queden grabadas en la mente de la gente y causen una impresión duradera. Los principios son la sencillez, lo inesperado, lo concreto, la credibilidad, las emociones y las historias, y proporcionan un marco para crear ideas fáciles de entender, que llamen la atención, sean memorables, creíbles, emocionalmente atractivas y puedan compartirse con los demás.

Claves del Libro

• SIMPLE – Las ideas psicológicamente pegajosas son sencillas y cortas; a menudo son destilaciones de ideas o conceptos complejos y multifacéticos en una sola idea central que es fácil de entender y que puede plasmarse en una frase u oración compacta en inglés sencillo. Por ejemplo, el núcleo simple de las aerolíneas SouthWest es “La aerolínea de tarifas bajas”, algo que todo el mundo entiende y que puede guiar la innovación y el marketing. Intenta utilizar la técnica del “Hollywood Pitch” para transmitir tu idea en una frase corta y memorable; Speed, es “La Jungla de Cristal en un autobús” y Alien, es “Tiburón en una nave espacial”. Lo simple y lo breve es lo pegajoso.
• INEXPECTABLE – Las ideas psicológicamente pegajosas son sorprendentes e interesantes; captan nuestra atención desafiando nuestras expectativas y la mantienen despertando nuestra curiosidad. También tienen sentido. Por tanto, la sorpresa no consiste en la aleatoriedad, sino en crear un momento “¿eh?” y luego un momento “¡ja!”. Una “radio que cabe en el bolsillo” (una radio de bolsillo), al igual que un “hombre en la luna”, sorprenden y provocan, pero luego tienen sentido. Así que busque las lagunas de conocimiento en la mente de la gente, y apele a la curiosidad de forma sorprendente.
• CONCRETO – Las ideas psicológicamente pegajosas son tangibles, reales y apelan a nuestros (cinco) sentidos. Así que no vendas las manos suaves, vende la crema de manos. Un atributo -la crema de manos- es concreto, un beneficio -las manos suaves- es abstracto. No vendas un concepto, vende un prototipo. No vendas con estadísticas, vende con ejemplos. Por ejemplo, la gente prefiere hacer donaciones a personas reales, no a causas abstractas (Plan Internacional). Así que hazlo real, y evita las abstracciones, la metáfora, los números y la jerga como la peste. Utiliza los sentidos y el lenguaje sensorial para pintar una imagen mental vívida; recordamos leyendas urbanas como la del “atraco al riñón” o la de la “muerte del novio” por las imágenes vívidas y los detalles que apelan a nuestros sentidos (despertar en una bañera ensangrentada, el ruido del cuerpo colgado raspando el coche).
• CREÍBLES – Las ideas psicológicamente pegajosas son creíbles: tienen tanto “credibilidad interna” (tienen sentido y no son contradictorias) como “credibilidad externa” (tienen pruebas o autoridad que las apoyan). Por tanto, haga que su idea sea psicológicamente pegajosa, asegúrese de que tiene sentido y ofrezca una prueba mediante un ejemplo, una prueba mediante números o una prueba mediante la autoridad, o la antiautoridad. Por ejemplo, use la imagen de un fumador moribundo para “demostrar” que fumar es malo. O utiliza las críticas favorables y la popularidad como prueba de que eres tan bueno como dices. Y deja que la gente pruebe antes de comprar para demostrarse a sí misma que vales la pena. Por último, usa el “test de Sinatra” (“si puedo hacerlo allí, puedo hacerlo en cualquier sitio”) desplegando un ejemplo extremo para demostrar tu valía (“el maquillaje de los maquilladores”).
• EMOCIONAL – Las ideas psicológicamente pegajosas nos conmueven, evocan emociones, nos hacen sentir algo y, al hacerlo, hacen que nos _importen_. Así que, para que tu idea sea pegajosa, céntrate en lo que a la gente ya le importa, normalmente ellos mismos (interés propio), o crea una asociación entre tu idea y algo que les importe (de nuevo, normalmente ellos mismos). No se trata tanto de vender el beneficio (manos suaves) y no el atributo (crema de manos), sino de ascender en la escala emocional hacia el interés propio de orden superior apelando no sólo a lo que quieren, sino a lo que quieren ser (alguien más atractivo). La regla de oro de John Caples, uno de los mejores redactores publicitarios de todos los tiempos, sigue siendo válida: “Lo primero y más importante es tratar de conseguir el interés propio en cada titular que escribas”, pero ve más allá de los beneficios básicos y los impulsores emocionales básicos (sexo, codicia y miedo).
• HISTORIA – Las ideas psicológicamente pegajosas tienden a tener formato de historia, y tienen tramas sencillas con las que la gente puede relacionarse. Las estadísticas pueden ser nefastas, pero las historias inspiran, y si una imagen dice más que mil palabras, una historia supera a mil datos y cifras. Los bocadillos bajos en grasa de Subway cobraron vida gracias a la historia de Jared Fogle, que perdió más de 45 kilos en tres meses con una dieta exclusivamente de Subway. Resulta interesante que tres líneas argumentales sencillas sirvan de patrón para las ideas pegajosas (por ejemplo, más del 80% de las historias de Sopa de pollo para el alma se ajustan a estas líneas argumentales): la trama del desafío (que inspira valor: una historia de desvalidos al estilo de Rocky, que defiende la superación de la adversidad)
  – La trama de la conexión (que inspira las relaciones: una historia al estilo de Romeo y Julieta, que defiende a las personas que tienden un puente (racial, social, tradicional) y que se conectan contra todo pronóstico)
  – La trama de la creatividad (que inspira el ingenio: una historia al estilo de MacGyver que defiende a las personas que utilizan su inteligencia para alcanzar sus objetivos).

Conclusiones de Ideas que pegan

Ideas que pegan es una gran lectura repleta de grandes consejos para innovadores y comunicadores más interesados en la práctica que en la teoría. El tema principal es que necesitamos curar la “maldición del conocimiento” cuando comunicamos nuestras ideas (ya sean conceptos, estrategias o anuncios); nosotros sabemos lo que queremos decir pero los demás a menudo no. Los autores lo demuestran claramente con la “prueba del grifo”.

Si se toca la melodía de una canción universalmente conocida (como el “Cumpleaños feliz”) en una mesa ante una sala de personas, probablemente se adivinaría que el 50% de ellas adivinaría la melodía. Te equivocas: solo 1 de cada 40 la entendería. Uno conoce la melodía, porque la tararea mentalmente -está maldito con el conocimiento de la melodía-, lo que da lugar a que no se comunique o se comunique mal. La jerga de marketing se interpone en el camino del marketing, tanto interno como externo. Por ello, vamos a asegurarnos de que los conceptos de nuestros productos estén llenos de éxitos.

Si este resumen de Ideas que Pegan le ha gustado, otros libros como “Hooked” “El plan de marketing de una página” o “Empieza con el porqué, de Simon Sinek“, le encantarán

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